أصبح تحليل البيانات في مجال التسويق الرقمي أداة ضرورية في العصر الذي نعيشه، إذ يجب على أي وكالة تسويق رقمي محترفة مواكبة التطورات التقنية لتبقى في جو المنافسة. بل تعتبر تلك الأداة مفتاح النجاح في التسويق الرقمي لكونها تسهل على الشركات فهم سلوك العملاء وإنشاء استراتيجيات تسويق أكثر فعالية بالتالي زيادة المبيعات. نستعرض أدناه مفهوم تحليل البيانات وأثره في مشهد التسويق الرقمي وضرورته بالنسبة للشركات، وكيف يمكنه تحسين خدمات التسويق الرقمي. كما نتطرق إلى أبرز التطبيقات التي يمكن للشركات فعلها لتحقيق الفائدة من علم البيانات في التسويق الرقمي.
مفهوم تحليل البيانات في مجال التسويق الرقمي
تحليل البيانات في مجال التسويق الرقمي هو عملية جمع وتحليل بيانات العملاء من مختلف المصادر الرقمية للحصول على رؤى حول سلوك العملاء. تسمح بتحسين استراتيجيات التسويق الرقمي للشركة، وإنشاء حملات تسويقية أكثر استهدافًا وتعديل عروضها لتلبية احتياجات العملاء. فمن خلال فهم طريقة تفاعل المستهلكين مع التكنولوجيا، يمكن للشركات تسويق منتجاتها وخدماتها بشكل أفضل.
إذ يمكن استخدامها لاستنباط أساليب جديدة لتقليل معدل التراجع الذي يحدث عندما يتوقف العملاء عن التفاعل مع الشركة. أو توفير الأفضل للعملاء الحاليين عبر إنشاء تجربة مخصصة لهم، كما يساعد الشركات على فهم منافسيها بشكل أفضل.
أهمية تحليل البيانات في مجال التسويق الرقمي
كانت الشركات تعتمد على استطلاعات رأي العملاء لفهم متطلباتهم، وتعتمد على التخمين لاتخاذ القرارات حول تطوير المنتجات الحالية أو طرح منتجات جديدة. لكن في الوقت الحالي قد يلجأ العملاء إلى الإنترنت ويبحثون عن المنتجات ومراجعاتها قبل الشراء. فضلاً عن ذلك، تتفاعل الشركات مع عملائها عبرعدّة قنوات على الإنترنت للترويج للمنتجات والخدمات وشرائها. بالتّالي ينتج كميات كبيرة من البيانات حول سلوك العملاء وتفضيلاتهم، فيصعب على المسوقين الرقميين تفسيرها واتخاذ قرارات لتحسين استراتيجياتها.
لذا يجب على الشركات جمع بيانات عملائها لفهم احتياجاتهم ورغباتهم، وهنا يبرز دور وأهمية علم البيانات في فهم احتياجات العملاء وتوفير رؤى حول سلوكهم وتفضيلاتهم. كما يسمح للشركات بقياس فعالية جهودها التسويقية من خلال تحليل وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs): كحركة مرور موقع الويب، وإيرادات المبيعات.
بالتالي يتثنّى للشركات اتخاذ قرارات لتحسين الأداء التسويقي وتطوير حملات تسويقية أكثر فعالية تسمح بتوفير تجربة أفضل للعملاء. فمن خلال فهم المنتجات أو الخدمات المطلوبة من السوق المستهدفة، يمكن للشركات تعديل عروضها وفقها، وزيادة مبيعاتهم وتحسين أرباحهم في المحصلة النهائية.
هنا الجدير بنا تسليط الضوء على مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تتبعها الشركات لقياس فعالية حملتها التسويقية ومدى نجاح أداءها فما هي؟
مؤشرات نجاح أداء حملة التسويق (KPIs)
يعتمد قياس أداء حملة التسويق الناجحة على عدة مقاييس قابلة للقياس الكمي (KPIs) ومن أهمها:
عائد الاستثمار التسويقي ROI
أي تحديد ربحية الاستثمار في التسويق من خلال مقارنة الإيرادات مع التكاليف المتكبدة، لفهم تأثير الحملات التسويقية على النتيجة النهائية، فتكتسب الشركات رؤى حول الجهود التي تحقق العوائد الأهم وتخصيص الموارد وفقها.
حركة مرور موقع الويب
يشمل مقاييس تعبر عن مدى وصول الحملة إلى الجمهور كمشاهدات الصفحة والزوار الفريدين ومعدل الارتداد.
كما توفر مقاييس تفاعل المستخدم كالوقت المستغرق في الصفحة ونسبة النقر إلى الظهور (CTR) مما يعبر عن كمية التفاعلات وجودتها، بالتّالي تسمح للشركات بتحسين استراتيجيات المحتوى وتعزيز تجارب المستخدم.
معدل التحويل
يهدف التسويق إلى تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء نشطين، إذ يقيس معدل التحويل النسبة المئوية للزوار الذين يتخذون الإجراء المطلوب بما في ذلك: الشراء أو الاشتراك أو التنزيل.
تكلفة اكتساب العملاء (CAC)
تحدد (CAC) حجم الاستثمار المطلوب لكل عميل جديد، وتقييم كفاءة الإنفاق التسويقي، فانخفاض CAC يعزز عائد الاستثمار (ROI) و زيادة الربحية.
القيمة الدائمة للعميل (CLV)
يقيس القيمة المحتملة التي يجلبها العميل طوال رحلة مشاركته عبر مختلف نقاط الاتصال، إذ يساهم الاستخدام الفعال للقنوات المتعددة في إقامة علاقات طويلة الأمد مع العملاء.
عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)
إذ يقارن الإيرادات المولدة بالنفقات الإعلانية، فهو يشير إلى التخصيص الأمثل للميزانية وكفاءة الحملة، فلو انخفض يجب إعادة تقييم استراتيجيات الإعلان، وتوجيه الموارد إلى الحملات التي تحقق عوائد كبيرة.
المشاركة والتأثير في وسائل السوشيال ميديا
يقيس الإعجابات والتعليقات والمشاركات والنقرات، فهو يعكس صدى محتواك وأثره في العملاء، كما يقيس قدرة العلامة التجارية على تشكيل الآراء والتأثير على القرارات، والتي قد تكون مدفوعة بالتعاون مع المؤثرين. بالتّالي تعزيز ولاء العملاء وتوسيع نطاق تأثير علامتك التجارية.
التسويق عبر البريد الإلكتروني
يشمل محتوى مخصصًا وخطوط موضوعية مقنعة وعروضًا قيمة، وتسخير إمكاناتها لتعزيز الاحتفاظ بالعملاء ورعاية العملاء المحتملين ونمو الإيرادات.
وفي عصر تقوده البيانات ما كان من الشركات إلا أن تستفيد منها لاتخاذ قرارات مبنية على أدلة، مما يسمح بضبط استراتيجياتها لتوفير حملات أكثر فعالية، نوضح في الفقرة التالية كيف يمكن الاستفادة من تحليل البيانات في التسويق الرقمي.
فوائد تحليل البيانات في التسويق الرقمي
يهدف تحليل البيانات في مجال التسويق الرقمي بشكل رئيسي إلى قياس فعالية الأنشطة التسويقية، وفهم حاجة العملاء وسلوكهم، ثم تحسين استراتيجيات التسويق وبالنتيجة زيادة المبيعات. يمكن شرح تلك الفوائد كما يلي:
- قياس فعالية الأنشطة التسويقية: يسمح تحليل البيانات بقياس فعالية الأنشطة التسويقية وإدارة ميزانيات التسويق وتقييم فعالية نفقات التسويق.
- فهم سلوك العملاء: فمن خلال جمع وتحليل بيانات العملاء وسلوكهم وتفضيلاتهم واحتياجاتهم يمكن تحسين خدمة العملاء بما يرضيهم وكسب ولائهم. يتضمن ذلك تحليل تعليقات العملاء أو استخدام أدوات تحليل البيانات لتتبع سلوك العملاء.
- تحسين استراتيجيات التسويق: يقيس تحليل البيانات فعالية الأنشطة التسويقية وفهم سلوك العملاء، مما يسمح بتحسين استراتيجيات التسويق بما يرضيهم وتنفيذها بكفاءة أكبر.
- زيادة المبيعات: كما أشرنا يسمح تحليل البيانات بقياس فعالية الأنشطة التسويقية، فلو كانت خدمة العملاء تتوافق مع رغباتهم وتلبي متطلباتهم يزيد ولائهم بالتالي نسبة شرائهم وفي النهاية تزداد مبيعات الشركة.
باختصار، الهدف الأول والأخير للشركات من عملية جمع وتحليل البيانات هو تحقيق المزيد من الأرباح، لكن من أين ستأتي تلك البيانات؟
مصادر البيانات في عالم التسويق الرقمي
تأتي بيانات تفاعلات العملاء في مجال التسويق الرقمي من عدة مصادر، إذ يمكن الحصول عليها من:
- بيانات الموقع: بما يتضمن: تتبع سلوك العملاء على موقعك ومراقبة تفاعلاتهم وتعليقاتهم.
- بيانات المنتج: بما يتضمن: الميزات الأكثر/الأقل إعجابًا، وأحداث التحويل، ومجالات الاحتكاك.
- بيانات التسويق الرقمي: بما يتضمن: تحليل الكلمات الرئيسية، تفاعلات وسائل السوشيال ميديا.
- بيانات العملاء الداخلية: بما يتضمن: الحسابات، المعاملات، الشكاوى.
الجدير بالذكر أنه قد يكون جمع البيانات مربكًا إذا كانت الشركة تفتقر إلى الخبرة الداخلية لاستخدامها بفعالية. لكن في الوقت الحالي أصبح من الممكن جمعها مباشرة دون الاتصال المباشر بالعملاء بفضل أدوات جمع وتحليل البيانات المتطورة فما هي؟
أدوات تحليل البيانات في مجال التسويق الرقمي
يمكن جمع بيانات العملاء عبر عدة طرق بما يتضمن: أدوات التتبع عبر الإنترنت وملفات تعريف الارتباط وغيرها ومن هذه التقنيات:
- Google Analytics: توفر تحليلًا لحركة مرور موقع الويب وفهم سلوك العملاء، إضافة إلى بيانات أخرى مثل عدد الزوار والمدة وعدد مرات مشاهدة الصفحة وصفحات تسجيل الدخول وصفحات الخروج.
- Google Tag Manager: تسهل إدارة علامات موقع الويب وجمع البيانات، كما تدعم استخدام أدوات التحليل الأخرى كأداة Google Analytics.
- Hotjar: تساعد في فهم سلوك العملاء فهي تحلل بيانات العملاء كالوقت الذي يقضيه العملاء على الموقع، وعدد النقرات، وعدد المشاهدات، وترتيب المشاهدات.
- SEMrush: تساعد في تحسين محركات البحث (SEO) وبيانات الإعلانات، فهي تحلل أداء الكلمات الرئيسية، والمنافسين، والروابط الخلفية.
تقوم هذه الأدوات بقياس فعالية الأنشطة التسويقية وتقييم فعالية النفقات التسويقية وزيادة المبيعات، لكن السؤال كيف سيستفيد مختصي التسويق من البيانات التي قد جمعت؟
نماذج تحليلات البيانات التسويقية
يستخدم المسوقون المحترفون ثلاثة نماذج تحليلية لتخطيط وإدارة وتحسين حملاتهم التسويقية تتجلى فيما يلي:
- الوصفية: تُجمَع البيانات التاريخية من الحملات السابقة، وتُستخدَم تلك المعلومات لتوفير نظرة تساعد في تخطيط استراتيجيات للحملات المستقبلية.
- التنبؤية: تُستخدَم رؤى من الحملات التسويقية السابقة للتنبؤ بسلوك العملاء مما يسمح للشركة بتطوير حملة تسويقية أكثر استهدافًا وفق اتجاهات الصناعة وسلوك العملاء ونشاط المنافسين.
- الإرشادية: تُجمَع البيانات من مختلف قنوات الاتصال المتوفرة، ويُحلَّل تأثير مبادرات الشركة وتفاعل العملاء، لمساعدة المؤسسة في إنشاء حملات مستهدفة جداً لجذب العملاء.
الجدير بالذكر أنه يجب على الشركات استخدام النماذج السابقة معاً لتوليد صورة كاملة حول فعالية الحملات التسويقية، فكيف يمكن الاستفادة منها؟
تطبيقات تحليل البيانات في مجال التسويق الرقمي
تستخدم عملية تحليل البيانات في التسويق الرقمي لإنشاء أعمال تجارة إلكترونية تلبي احتياجات العملاء من أجل: فهم العملاء بشكل أفضل، تقسيم الجمهور واستهدافهم بشكل أكثر فعالية، إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل التسويقية، تحسين تصميم موقع الويب وتجربة المستخدم، تتبع النتائج وعائد الاستثمار للحملات التسويقية. من أبرز تطبيقاتها:
فهم العملاء وكسب رضاهم
يعتبر رضا العملاء ركيزة النجاح في عالم التسويق لذا يجب فهم أنماط سلوكهم والتنبؤ بها لضبط الحملات التسويقية والإعلانية وفق ما يناسب احتياجاتهم.
أتاحت تحليلات البيانات للشركات الحصول على فهم أفضل لسلوك عملائها، فهي تسمح بتحديد الأنماط والاتجاهات التي تساعدها في اتخاذ قرارات أكثر استنارة حول تطوير استراتيجياتها التسويقية.
تعتبر تحليلات الويب من أقوى الأدوات لفهم سلوك العملاء، إذ تسمح للشركات إمكانية تتبع كيفية تفاعل المستخدمين مع مواقعهم على الويب. بالتالي، يمكن للشركات تحديد الصفحات الأكثر شعبية والأكثر فعالية في تحويل الزوار إلى عملاء.
كما تسمح منصات التسويق عبر البريد تتبع المشتركين لمعرفة رغباتهم، بما يتضمن المشاركة والإعجابات على وسائل السوشيال ميديا، فزيادة مشاركة العملاء تزيد المبيعات.
تجميع ملفات تعريف العملاء الشاملة
يوفّر جمع البيانات من مختلف المصادر رؤية حول رحلة تفاعل المستخدم مع شركتك الكاملة في مكان واحد بحيث تستطيع معرفة كيفية وصول العملاء إلى موقع الويب أو وسائل التواصل الاجتماعي، كما تستطيع رؤية إجراءاتهم كالاستفسارات أو شراء المنتجات.
فقد تظهر تحليلات البيانات دورة حياة العميل كاملة بما يتضمن: الاحتياجات غير الملباة، الوعي بمنتجاتك أو خدماتك، التفاعل مع شركتك، الشراء ومشاركة تجربتهم مع العملاء الجدد المحتملين.
تحسين محركات البحث (SEO)
يعتبر تحسين محركات البحث (SEO) أمرًا هام جداً في عالم التسويق الرقمي فهو يؤثر على حركة مرور موقع الويب وإيراداته بشكل كبير. لقد برز دور تحليل البيانات في هذا المجال من خلال جمع وتحليل بيانات حول أداء مواقع الويب في محركات البحث.
من أبرز معايير SEO هو تصنيفات الكلمات الرئيسية فهو يسمح للشركات بتحديد الكلمات التي تجذب أكبر عدد ممكن من الزيارات إلى مواقعها. بالتالي يمكن استخدامها لتحسين محتوى موقع الويب للحصول على تصنيفات أفضل وزيادة عدد الزيارات.
تعزيز تطوير الويب
ساعد تحليل البيانات الشركات في تعزيز تطوير موقعها عبر توفير رؤى حول كيفية تفاعل المستخدمين مع مواقعهم. فمن خلال تحليل سلوك المستخدم تستطيع تحديد مجالات موقع الويب التي تحتاج تحسين، وتحسين تصميم الموقع ووظائفه للحصول على أداء أفضل. من أقوى الأدوات لتعزيز تطوير الويب هي اختبار A/B فهو يتضمن إنشاء نسختين من صفحات الويب واختبارهما مقابل بعضهما لتحديد الإصدار الذي يحقق أداءً أفضل. بتحليل نتائج الاختبار تستطيع الشركات تحديد عناصر التصميم والنسخ والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لصالحها، بالتالي تحويل الزوار إلى عملاء.
تطوير ميزات منتج واستراتيجيات وإيرادات جديدة
تساعد بيانات تفضيلات المستهلك الحالية الشركة في توفير تجربة جذب العملاء بشكل أكثر أمانًا. فلو كنت تنشئ استراتيجية تسويق جديدة، أو تعزز ميزات المنتج، أو تطور منتجًا جديدًا بالاعتماد على بيانات احتياجات العملاء ستكسب عملاء أكثر بالتالي إيرادات أكثر.
إنشاء تجربة مخصصة للعملاء
بينت شركة جوجل للتسويق أن 90% من المسوقين المحترفين أنه يعود التسويق المخصص بأرباح تجارية أكبر. توفر تحليلات التسويق معلومات تفصيلية عن العملاء لإنشاء مواد مستهدفة جداً، إذ يمكنها التنبؤ بحاجة المستهلكون بحسب ملفاتهم الشخصية وسجلات الشراء السابقة وسلوكيات التصفح على موقع الويب أو التطبيق. مما يسمح بتوفير تجربة مخصصة لهم بما يتضمن عرض المنتجات أو المحتوى ذي الصلة.
مراقبة أداء الحملة
صممت حملات التسويق الرقمي لتحقيق أهداف محددة بما يتضمن: زيادة حركة المرور على الموقع، أو جذب العملاء، أو زيادة المبيعات، ويعتبر تتبع أداء الحملة أمر هام جداً لضمان تحقيق تلك الأهداف. هنا يبرز دور أدوات تحليل البيانات فهي تسمح بتتبع أداء الحملة التسويقية بشكل مباشر، فتساعد الشركة في تحسين الاستراتيجيات والحملات التسويقية. هذا يفيد بشكل خاص للمبادرات التسويقية المدفوعة لأنه يساعد في زيادة إنفاقك الإعلاني إلى الحد الأقصى. بحيث تستطيع ربط الحملات التسويقية بمقاييس KPIs التي تحدثنا عنها أعلاه كعائد الاستثمار ROI، أو حركة المرور على موقع الويب، ورؤية تأثير قنوات التسويق المستخدمة على سلوك العملاء.
توقعات الطلب
يساعد تحليل البيانات في الوقت المناسب وفحص السجلات التاريخية، في التعرف على الأنماط وتوجهات السوق وتوقع الطلب على المنتجات والخدمات. إذ توفر التحليلات التنبؤية إمكانية رؤية المستقبل، وهذا مفيد جداً خاصة عندما تكون ميزانية الشركة محدودة. إذ تستخدم الرؤى لتصميم استراتيجيات التسويق، وجذب عملاء جدد، والحفاظ على العملاء الحاليين، واكتشاف الحملات التسويقية ذات الأداء الضعيف والتركيز على منتجاتك الأكثر نجاحًا.
كما تستطيع استخدام أدوات تحليل الويب لجمع معلومات حول المنافسين، فتبقى شركتك على اطلاع دائم بالسوق مستعدّة لمواجهة التحديات المستقبلية وضبط الحملات بما يتوافق مع توجهاته.
العروض الترويجية المستهدفة
يمكن استخدام البيانات لاستهداف العروض الترويجية والخصومات لمجموعات محددة من المستخدمين. بما يتضمن: إرسال عروض خاصة إلى أشخاص يعيشون في منطقة معينة، أو اشتروا منتجات مماثلة سابقاً.
خاتمة
في الختام، الجدير بالذكر أن أكثر من 80% من محترفي التسويق يعتمدون أداة تحليل البيانات في مجال التسويق الرقمي لفهم حركة السوق واتخاذ القرارات. فهم يستخدمون أحدث الأدوات التحليلية للحصول على رؤى قيمة حول سلوك العملاء وتقييم حملات التسويق الرقمية في كل مرحلة من مراحل تجربة العميل. ليقودهم الأمر إلى تطوير استراتيجياتهم بما يرضي عملائهم وجذب المزيد، بالتالي زيادة نسبة مبيعاتهم وأرباحهم. فمع استمرار تطور التسويق المبني على البيانات، قد نشهد المزيد من التغييرات في سلوك المستهلك، فقد تكون شركات التجارة الإلكترونية التي استفادت منها في وضع جيد لتحقيق النجاح في السنوات القادمة.
